【談股市】亞馬遜價值投資篇03(談逆向工作法)

 

前面兩篇講了亞馬遜的面試機制以及內部組織怎麼運作，這些都讓投資人更明白，亞馬遜是一個一直充滿前瞻性以及創新的企業，這對長期的投資人來講無疑是一件好事情，在加上亞馬遜特有的組織運作模式，讓亞馬遜在某些產品失敗時可以快速振作，這也是反映的亞馬遜的應變能力，接著今天來談談亞馬遜的逆向工作法，亞馬遜這樣的作為可以讓他不會花了大筆錢結果得到的卻是一場空的局面。

首先來了解亞馬遜逆向工作法的起源，亞馬遜是自1996年創立，在1997年至2001年亞馬遜成長飛速，但是到了2004年左右，當時的產品會議常常因團隊過度自我膨脹展示既有成就，而忽略了一些關鍵的決策討論，導致貝佐斯與團隊在那段期間常常感到挫敗。為了尋找更好的溝通方式，貝佐斯還曾嘗試過編寫「使用者手冊」或「API 技術指南」作為開發起點，但這些方法效果不佳，最終被放棄。

至於為什麼是在2004年才感到挫敗呢？是因為在 2004 年亞馬遜正籌備數位媒體業務（音樂、影視、電子書）期間，因此逆向工作法開始成形。當時數位團隊習慣以財務模型和PTT投影片報告，但貝佐斯只要詢問「模型在哪裡？數據在哪裡？」，團隊常常拿不出證明，貝佐斯是相當要求要看到具體的客戶體驗視覺呈現。

由於不成熟的模型跟報告內容，常常反映出不成熟的想法，貝佐斯就提議全體公司上下全數停止使用PTT投影片和 Excel進行開會與報告，要求如果要開會的話，必須會這會議寫一份僅有六頁的「敘事報告」來闡述產品願景。這讓想法必須在文字中精確呈現，無法隱藏邏輯漏洞。

至於為什麼亞馬遜要停止一般企業開會時常會用到的PTT，主要有兩點，一個是呈現的方式常常有缺陷，常見了兩種缺陷就是，如果報告者追求簡報畫面乾淨不雜亂，就得再開會前花時間演練講稿，而且聽者常常一個不留神，就無法銜接講者報告的內容，再加上會議記錄者難以記事，我想這是很多企業員工的困擾；另外一種就是報告上滿滿的文字，但是因為簡報的字體大小取決於會場最遠端距離能看到的限制，這樣的話在陳述上常常也會有限制，並且只要放一兩個圖片就幾乎佔掉一頁簡報。但如果改用Word，就可以塞非常多的資訊、數據、圖片。

再來是，會議的重點常常會變成演講者的個人秀，常常變成會議不是在討論事情，而是在檢討講者在台上的表現。尤其是很多職位權高的人會把會議當作教訓人的場合，這種會議對企業來講無疑是一種無效的交流。

因此亞馬遜採用敘事報告的方式，並且限制只能使用六頁，在開會之前，每個人在會議上自行研讀半小時，半小時後開始針對報告內容進行討論，只要報告的格式及項目有滿足要求，基本上都能按照正確的邏輯程序，針對議題進行有效討論。不僅不需要浪費準備的時間，還能讓每個人清楚整個會議過程討論的細節。

不過亞馬遜作為一家科技企業，裡頭充滿著工程師，工程師常常有一個毛病就是，很喜歡秀技術，所以對於傳統的敘事報告或計畫書的模式，很容易陷入「技能驅動」而非「客戶驅動」，也就是說先看企業有什麼技術才想產品，而非先從客戶需求出發。這也是為什麼台灣有些中小型企業常常沒先拿到訂單，就先買一大堆先進設備，結果到最後都在養蚊子，稼動率低的要命。

為了彌補這些缺陷，亞馬遜確立了「新聞稿與FAQ」的流程，也正式作為亞馬遜獨有的「逆向工作法」的核心。

為什麼開發一項產品或研討一個議題需要新聞稿呢？主要是要強迫開發團隊站在外部的視角（新聞稿），透過撰寫新聞稿的方式，要求開發團隊必須想像產品已經上市，並用客戶聽得懂的語言描述產品如何解決其痛點。如果新聞稿讀起來不夠吸引人，就代表這個點子不值得執行。

接著是FAQ自問自答，這主要是要預先解決內部挑戰，為了補足新聞稿未涵蓋的技術與營運細節，FAQ 分為「對外」與「對內」。對內 FAQ 迫使團隊在投入資源前，就必須誠實地面對成本分析、技術可行性、潛在風險及依賴關係等難題。對外 FAQ 關注的是客戶體驗，它的目標是站在消費者的立場，解答關於產品使用、價值以及購買方式的具體細節。

以下我舉個簡單的例子：

假設某企業要開發智慧信箱，那麼新聞標題就是「○○公司宣布推出智能郵箱xxx。」，副標題為「用於安全收取與存放網購商品和生鮮快遞的智能郵箱」，新聞稿內容點出問題「針對 23% 的網購包裹在門廊丟失，以及 19% 的生鮮快遞變質等客戶痛點」並說明解決方案「描述產品具備攝像頭、指紋識別、內置電子秤（核對重量）以及可冷藏 12 小時以上的壓注泡沫隔熱材料。」

接著是FAQ，「對內」針對媒體或客戶關心的問題（如：多少錢？在哪買？），而「對外」則針對高層質詢，涵蓋潛在市場規模 、經濟效益與損益表、第三方依存關係以及技術可行性等核心問題。

這種自問自答的模式，可以很簡單的用一句話概括說明，那就是在孫子兵法裡頭講的「知己知彼，百戰不殆」。

今天這篇文章，充分地讓投資人了解，亞馬遜開會的模式與其他企業有很大的區別，這對投資人來講是相當重要的資訊，也就是說，亞馬遜透過這套流程，領導層能清楚判斷哪些點子不具備長期價值，這與決定「要做什麼」同樣重要。

總結來說，對投資人而言，逆向工作法是一套完整的風險控管系統。它向投資人證明，亞馬遜不會隨意揮霍人力與財力去嘗試未經嚴密邏輯檢驗的項目。每一項被核准的投資，背後都有一份經過無數次修改、預判了所有風險並精確計算過資源投入的書面契約。這正是亞馬遜能持續維持高創新速度且具備強大護城河的核心原因。