移動遊戲廣告新局：Unity 的技術崛起與市場轉型

 

在快速變化的移動遊戲產業中，用戶獲取（UA）廣告預算的配置與成長趨勢，正成為市場關注的焦點。這不僅反映了技術革新的影響，也凸顯了企業對效率與規模的追求。根據最新分析，年度 UA 預算已突破 30 億美元，其中移動遊戲部分約佔 3 億美元，涵蓋移動廣告網絡、社交媒體及搜尋引擎推廣，尤其在超休閒與休閒遊戲領域表現突出。這些資金主要流向北美市場，特別是美國與加拿大，佔比約 60% 至 70%，得益於與美國總部發行商的緊密合作。相較之下，整體全渠道廣告中，美國市場佔比高達 80%，顯示遊戲廣告在區域配置上更具針對性。

回顧過去一年的成長軌跡，移動廣告支出展現穩定上升態勢。2024 年大部分時間增長率維持在 15% 至 19% 的高段，年底更逼近 19% 至 19.5%，甚至某個月衝上 20%。進入 2025 年，9 月的增長率約為 16%，在 13% 至 19% 間波動，反映市場的動態調整。在預算分配上，應用內廣告佔據主導地位，約三分之二至四分之三的資金投入其中，而聚焦應用內購買（IAP）的預算增長速度較快，比例正逐步擴大。這種轉變與蘋果的廣告追蹤透明度（ATT）政策密切相關，該政策限制了廣告標識符（IDFA）的使用，使精準鎖定高消費用戶變得更具挑戰，促使廣告策略轉向更廣泛的用戶群變現。去年廣告增長超越應用內購買，但今年購買部分的回升顯示市場正尋求平衡。

在廣告渠道的競爭中，各大平台的表現與分佈揭示了產業格局的變遷。Google AdMob 佔據約 33% 的市場份額，增長率為 4%；Facebook 移動廣告網絡佔 12%，增長 3%；AppLovin 以 38% 的份額領先，增長率達 21%，雖較早些時候略有放緩；Unity 則以 26% 的份額和 26% 的增長率迅速崛起，成為焦點。這些數據雖需進一步核實，但已勾勒出市場動向：廣告預算正從傳統巨頭 Meta 與 Google 流向更具創新力的 AppLovin 與 Unity，後者在搶佔增量市場的同時，也在彼此間爭奪份額。

Unity 的成長潛力尤其引人矚目，其表現不僅體現在數字上的飛躍，更在於技術與策略的深層突破。從季度數據來看，Unity 的增長軌跡令人振奮：第一季增長率為 16% 至 17%，第二季從 15% 攀升至 19%，第三季從 22% 加速至 26%，預計第四季將維持 25% 至 30% 的高成長。這樣的表現得益於其 AI 驅動的廣告引擎 Vector，今年初以測試版形式推出，帶來顯著的性能提升，隨後在 iOS 與 Android 平台擴展，覆蓋更多遊戲標題與發行商。Vector 的優勢在於將效率與規模結合，過去 Unity 在每安裝成本（CPI）上雖與競爭對手不相上下，但受限於規模，如今 Vector 有效彌補這一短板，讓廣告主能以相同成本獲取更多用戶，或以更低成本維持既有規模。

Unity 的首要成長焦點在於其覆蓋率的快速恢復與擴展。過去幾年，Unity 因遊戲引擎定價爭議及與 IronSource 合併的挑戰而流失部分市場，當時許多廣告主轉向 AppLovin 的 Axon 2 等更具吸引力的選項。然而，Vector 的正面市場反應正扭轉這一局面，廣告活動中 Unity 的參與率從年初的 50% 提升至 75%，且持續增長。這股回流潮不僅吸引原有合作夥伴回歸，也讓原本聚焦於 AppLovin、Google 或 Meta 的超休閒遊戲開始嘗試 Unity 的潛力。這種趨勢顯示市場對「新 Unity」的信心正在重建，雖然尚未完全恢復，但已形成強勁動能。

另一個關鍵成長焦點是 Unity 與 IronSource 的庫存整合，這被視為提升規模的「低掛果實」。目前 Unity 廣告大多由 Vector 驅動，但仍有部分依賴 IronSource 的舊庫存，未來預計全面轉向 Vector，以放大性能優勢。這種轉型需要精細管理，避免內部資源分配失衡，同時充分利用 AI 技術的進步，將遊戲引擎數據融入廣告決策引擎。這是 Unity 的獨特優勢，從與 IronSource 合併之初便被寄予厚望，隨著 AI 模型處理大量數據的能力提升，這一願景正從藍圖走向現實。預計明年，這項整合將成為 Unity 增長的強大推手，幫助其在無高基數壓力的環境下保持高速擴張。

運行時數據的應用是 Unity 另一值得關注的成長領域。雖然目前尚未廣泛共享數據，但相關討論正積極推進，預計今年底數據流動將啟動，2026 年帶來顯著影響。這些數據包括購物意圖、商店瀏覽行為、獎勵完成率、廣告疲勞指標、會話時長與頻率，以及首日與第七日的用戶留存率等，將為廣告引擎提供精準信號，提升投放效果。儘管部分發行商對隱私或數據混合有所顧慮，積極參與的比例不到 20%，但歷史經驗顯示，性能提升最終會驅動廣泛採用。過去類似黑箱模型的推廣需數年才被市場接受，但移動遊戲產業的反饋循環更為緊密，預計轉型速度將更快。Unity 的版本更新也為此奠定基礎，核心遊戲已快速升級至 6.2 版本，確保數據兼容性與應用效率。

相較之下，AppLovin 的表現穩健但增速有所放緩。第一季增長率從 26% 降至 22%，第二季維持 21% 至 23%，第三季至 21%，預計第四季為 19% 至 22%。這並非性能下滑，而是 Unity 快速追趕的結果。AppLovin 憑藉 Axon 2 仍保持強勁，增長速度高於整體市場，市場份額持續擴大。然而，其在電商領域的拓展雖有進展，卻未達預期，年初的高關注度逐漸減退，表現僅與媒體計劃平均水平相當。黑箱模型的透明度問題成為阻力，需更顯著的表現來吸引廣告主。計劃於 10 月初推出的推薦計劃或許能注入新活力，但目前尚未激發廣泛參與。

宏觀環境為移動遊戲產業提供了有利支撐。美國市場的遊戲轉化率表現穩健，作為低成本娛樂形式，即使在低中收入消費者支出趨緩時，仍具備韌性，甚至實現小幅增長。這為第四季創造了良好條件。展望 2026 年，預計第一與第二季的經濟刺激或退稅計畫將進一步提振需求，特別有利於遊戲類別的廣告投放。同時，應用商店支付方式的變革也帶來潛在上行空間。大多數遊戲標題已導入網絡支付，以規避蘋果 27% 至 30% 的抽成費用。小額消費仍偏好應用商店支付，但大額消費因節省顯著而轉向網絡支付，比例隨著用戶熟悉度逐步提升。這將提高用戶終身價值（LTV），支持更高的獲取成本（CAC），儘管具體影響尚難量化，但對明年預算規劃構成正面因素。

整體而言，移動遊戲廣告市場正從傳統巨頭主導轉向 AI 技術驅動的創新平台，Unity 的崛起成為這一轉型的縮影。透過 Vector 技術的性能飛輪效應、IronSource 庫存的優化整合，以及運行時數據的信號增強，Unity 不僅克服了過去的挑戰，還在效率與規模上建立競爭優勢。儘管隱私顧慮與整合管理的挑戰猶存，其成長軌跡顯示出強大潛力，預計明年將持續加速。這股浪潮不僅重塑廣告預算的分配邏輯，也將推動遊戲發行商策略的革新，確保在動盪市場中搶得先機。